2014年05月21日

洗衣液国货如何当自强

  2010年2月1日,国际权威市场研究机构尼尔森公布了最新的中国洗衣剂市场报告。该报告显示,09年中国洗衣液市场高速成长。全国洗衣液11月销售额较08年同比增幅高达139%。呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入,其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目,以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。

  对于洗衣液的快速增长及国产品牌蓝月亮取得的成绩我深表高兴,但在网上看到了另外一些消息,也引发我的对国产洗衣液品牌思考。

  在深圳、等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员威露士促销人员的事件,洗衣液两大宿敌的竞争出现真正肉搏。------表明蓝月亮正面临着相当的竞争压力;

  联合利华旗下奥妙品牌的洗衣液计划已经启动,铺货基本完成,并采用定价比同行低30%的策略。目前200g奥妙袋装洗衣液通过免费试用或特价2元的方式在多家卖场开展活动。500g替换装在卖场零售价仅为9.9元。

  洗衣液是个终端型产品,主要在大卖场销售,而外资品牌在大卖场这个渠道上有国内品牌无法拥有的优势。如果奥妙、宝洁等国际日化巨头都加入洗衣液的竞争,那么作为以蓝月亮、开米、洛娃等为代表的国产洗衣液品牌如何应对竞争,保持甚至扩张其现有市场份额呢?

  尽管洗衣液进入高速增长时期,洗衣粉进一步呈下滑趋势。但洗衣粉的基数很大,在未来十年甚至更长一段时间,可能还是市场主流。何时才能真正进入“液”洗时代,这需要所有洗衣液生产企业共同的努力。教育和引导消费潮流,通过各种途径,洗衣液比洗衣粉更环保,溶解无残留、温和无刺激、不伤衣物不伤手等优点。(1)以派发试用装,搭赠样品等形式,让更多消费者试用,感受液洗的优势。

  通过优惠多、口碑网、大众点评网等网站派发试用装,让参与网友发帖点评试用体验感受,突出环保概念,口碑,影响网民的洗衣习惯。

  (2)与华润万家、苏果、好又多等大型终端卖场合作,将试用装列入在卖场小票抽项中。一方面能够加强与卖场的客情,另一方面可以借助卖场资源,派发试用品。

  从使用成本上来算,洗衣液的价格还是太高了。奥妙洗衣液其2L装的价格是39元左右,而蓝月亮2L装零售价为68元。为了应对奥妙的低价,蓝月亮在很多卖场做特价,从5折甚至更低折扣销售。作为一个新品类,价格落差这么大,不但了消费者的感情,也让消费者不知所谓,怀疑甚至洗衣液。目前在一线城市,洗衣液的渗透率仅为5%,在二三线%。如果说一线城市竞争激烈,市场费用高,需要高毛利支撑,企业才能够存活的话,那么众多二三线城市是“广阔天地,大有作为”,也有一定的消费能力,国产液洗品牌如能够能抢在外资未发力前,改变市场策略,迅速渗透二三线城市,将销量做起来,建立起根据地市场,将来才有资源和外资品牌比拼。

  娃哈哈就是一个现实的例子。2009年娃哈哈实现销售收入432亿元。在“两乐”、统一、康师傅等众多大品牌饮料企业的夹缝中,能够下来都是一件很困难的事情,更别说做到百亿的规模。娃哈哈的成功固然有很多因素,但其中最重要的一点的就是他的渠道优势。上市一个新产品能够快速的陈列到乡村小店,这点很值得国内洗衣液企业学习。

  洗衣液是个终端型产品,主要销售渠道在大卖场。大卖场费用高是众所周知的事实,特别是弱势品牌,更是卖场的提款机。今天一个进场费,明天一个陈列费,就算你费用交足了,陈列的还不一定好,能够挨着宝洁、联合利华等大牌就算客情非常好了,更别指望和他们一样的排面,或者占据个主通道的了。就这样,销售不好还要面临锁码下架的风险。

  对于国产品牌,特别是二线品牌,就要及早考虑,发展了建立自有终端。格力空调的案例或许能够对液洗企业一些。

  同时,洗衣液是易耗日用品。企业通过建立自有终端,能够采集和建立顾客数据库,开展数据库营销。

  再次,专卖店还能够承担起团购的职能。很多企业的福利品都会发洗涤用品,专卖店可以开展直销业务,承担团购职能,给企业配送或发放提货卡等,增加销售额,提升市场占有率。

  不管欣喜也好,忧虑也好。2010年已经来了,我们可以预期的是,洗衣液将会进入一个战国争雄的时代,各个厂家尤其是国内品牌厂家要做好狼来了准备,心理上的也包括“生理上”的。

  孙星遇,实战营销专家,多年专注研究FMCG领域,曾服务过白酒、啤酒、乳品和日化知名品牌,先后多家行业知名品牌公司担任过产品经理、企划经理,销售经理。既有操刀区域市场一线实战经验,又有操盘全国市场的经验。欢迎与各位同仁交流:

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