2014年05月21日

洗衣液线大趋势

  内容摘要:​中国洗衣液市场经过前几年的高速发展,2015年增速有所放缓。各大品牌一方面在渠道上积极下沉,拓展三四线城市市场,另一方面,在产品上寻求创新和突破,从功能性,产品包装上不断升级,满足不同消费细分人群需求。

  中国洗衣液市场经过前几年的高速发展,2015年增速有所放缓。各大品牌一方面在渠道上积极下沉,拓展三四线城市市场,另一方面,在产品上寻求创新和突破,从功能性,产品包装上不断升级,满足不同消费细分人群需求。

  据尼尔森的零售监测数据显示,在2014年9月至2015年9月滚动年度期间,洗衣液品类在尼尔森监测的零售渠道中,销售额达78.5亿元人民币(该数据不含百货、网购渠道数据)。如此庞大的市场背后,其增长率达11.4%,这也给各大厂商带来了巨大的发展机遇。

  从洗衣剂整体VS洗衣液金额增长驱动因素对比来看,洗衣液今年同期销售量(百万千克)增长率只有12.3%,而去年同期的增长率确达到29.5%。从金额增长率来看,今年只有11.4%,远远低于去年的高速增长率24.8%。对比洗衣剂品类整体,洗衣液增速减缓主要原因是原始销量的下滑导致。

  洗衣液在现代渠道(可以扫条码的卖场及便利店等)分销扩展基本饱和,目前来看分销网络拓展潜力主要来自传统渠道。

  虽然洗衣液现代渠道分销红利式微,但与粉皂相比,其在产品选择、货架排面上进一步获得优势。对比大卖场、大超市、小超市、食杂店,可以看到,洗衣液在超市,小超市以及食杂店的活跃单品数很高,且逐年增加。

  从城市级别金额份额图和城市级别数值铺货图来看,洗衣液市场下沉机会较为明显,企业更加关注三四线城市乡镇市场的铺货,从两年前的26%增长到30%。可以说三四级城市已成为洗衣液的重要市场。

  从分功能销售占比及增长率来看,消费者最为重视去污,全效和柔顺这三大功能,洗衣液具有“全效”功能同比增长28%,与此同时,“护色”的增速也非常明显,达24%。另外,亮白功效的关注度降幅高达26%,主要原因是消费者对于健康的关注度越来越高,担心白功能添加了荧光增白剂。

  从洗衣液产品新品和老品来看,洗衣液创新领先品类,新品个数及销售贡献均高于粉皂及洗衣液。从新品老品销售额占比图来看,洗衣液新品从销售份额贡献和活跃度上均领先市场水平,明显高于洗衣粉、洗衣皂,这两类则表现略显平淡,新品表现差强人意。

  大包装瓶装成为洗衣液新品主力。洗衣液新品销售额中8成是由瓶装贡献的,而中大包装规格(=2000毫升)的产品更受市场欢迎。瓶装新品大于3000毫升的占比达46%,而2000-3000毫升的规格占比仅为34%。而在袋装新品规格金额份额对比图中,大于1000毫升规格的新品高达64%,占据主导地位。

  从分包装规格金额份额图来看,瓶装洗衣液占整体洗衣液市场份额近七成,其中49%的瓶装洗衣液市场来自于大包装,但中包装的增速高于大包装,达11%;而从洗衣液袋装来看,袋装大包装增势旺盛,高达63%,小包装的袋装因为价高不划算等因素,同比下降14%。

  大包装给消费者带来了相对较实惠的价格,精明的主妇倾向选择高性价比的产品。同时,厂商的持续性推动依然不可小觑,厂家希望通过对大包装的重视以及促销推动,达到带动销量增长的目的。

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