2014年05月21日

线亿 这份市场分析要看

  继维恩咨询调查的16家线年度分析后,尼尔森关于洗衣液更深度、更透彻的线下洗衣液市场分析来了。

  据尼尔森的零售监测数据显示,在2014年9月至2015年9月滚动年度期间,洗衣液品类在尼尔森监测的零售渠道中,销售额达78.5亿元人民币(该数据不含百货、网购渠道数据)。如此庞大的市场背后,其增长率达11.4%,这也给各大厂商带来了巨大的发展机遇。这与去年同期增长率相比,增速明显放缓,而在日益激烈的洗衣液市场竞争中,整体均价水平持续下降,2014年同比下降3.7%,2015年同期增长率也下滑8个百分点。

  从洗衣剂整体VS洗衣液金额增长驱动因素对比来看,洗衣液今年同期销售量(百万千克)增长率只有12.3%,而去年同期的增长率确达到29.5%。从金额增长率来看,今年只有11.4%,远远低于去年的高速增长率24.8%。对比洗衣剂品类整体,洗衣液增速减缓主要原因是原始销量的下滑导致。

  洗衣液在现代渠道(可以扫条码的卖场及便利店等)分销扩展基本饱和,目前来看分销网络拓展潜力主要来自传统渠道。

  虽然洗衣液现代渠道分销红利不再,但与粉皂相比,其在产品选择、货架排面上进一步获得优势。对比大卖场、大超市、小超市、食杂店,可以看到,洗衣液在超市,小超市以及食杂店的活跃单品数很高,且逐年增加。而常被人用做清洁衣物的洗衣粉老大地位已经不保,近3年来,其受消费者的关注度在逐年下降。

  从城市级别金额份额图和城市级别数值铺货图来看,洗衣液市场下沉机会较为明显,企业更加关注CD城市乡镇(三四线城市乡镇)市场的铺货,城市级别数值铺货图显示,铺货率从2年前的26%到今年的30%。可以说三四级城市随着铺货的进一步加深,已成为洗衣液的重要市场

  从分功能销售占比及增长率来看,消费者最为重视去污,全效和柔顺这三大功能,洗衣液具有“全效”功能同比增长28%,与此同时,“护色”的增速也非常明显,达24%。另外,亮白功效的关注度降幅高达26%,主要原因是消费者对于健康的关注度越来越高,担心白功能添加了荧光增白剂,有“制癌”因素。中国洗涤用品工业协会曾指出,荧光增白剂特别是目前衣物洗涤剂中最为常用的二苯乙烯基联苯类荧光增白剂,已经获得大量研究报告和权威报告的安全性认可,我国的法律法规认可它在衣物洗涤剂中的应用。虽然有的的权威证明,但消费者似乎不买账。

  从洗衣液产品新品和老品来看,洗衣液创新领先品类,新品个数及销售贡献均高于粉皂及洗衣液。从新品老品销售额占比图来看,洗衣液新品从销售份额贡献和活跃度上均领先市场水平,明显高于洗衣粉、洗衣皂,这两类则表现略显平淡,新品表现差强人意。

  从洗衣液新品包装规格金额份额对比图中,大包装瓶装成为洗衣液新品主力。洗衣液新品销售额中8成是由瓶装贡献的,而中大包装规格(=2000毫升)的产品更受市场欢迎。瓶装新品大于3000毫升的占比达46%,而2000-3000毫升的规格占比仅为34%。而在袋装新品规格金额份额对比图中,大于1000毫升规格的新品高达64%,占据主导地位。

  洗衣液分包装规格金额份额图来看,瓶装洗衣液占整体洗衣液市场份额近七成,其中49%的瓶装洗衣液市场来自于大包装,但中包装的增速高于大包装,达11%;而从洗衣液袋装来看,袋装大包装增势旺盛,高达63%,小包装的袋装因为价高不划算等因素,同比下降14%。大包装给消费者带来了相对较实惠的价格,精明的主妇倾向选择高性价比的产品。同时,厂商的持续性推动依然不可小觑,厂家希望通过对大包装的重视以及促销推动,达到带动销量增长的目的。

  纵观过去一年,洗衣液品类消费日益下沉,地县级市需求旺盛,且瓶装大包装势头较好。全效、护色功效的洗衣液最受欢迎,这些趋势在未来预期会进一步持续发展。厂商可进一步把握这些趋势,以此来推动自身发展。